ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อสินค้า และความสำคัญของ Zero Moment of Truth (ZMOT)

0

ก่อนที่จะไปทำความรู้จักกับ ZMOT เรามาทำความเข้าใจลำดับขั้นตอนในการตัดสินใจ สินค้าหรือบริการ ของผู้บริโภค ที่ถูกแบ่งเป็นอย่างง่ายๆ กันก่อน คือ

 

1. Stimulus หรือ การกระตุ้น

เป็นขั้นตอนที่ทางนักการตลาดจะสามารถกระตุ้นความต้องหารของผู้บริโภคได้ ส่วนใหญ่มักจะอยู่ในเชิงของการสร้างความรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness) ผ่านทางช่องทางต่างๆเช่น TVC, การออกอีเว้นท์, การสร้างกระแส (Word of Mouth Marketing) รวมถึงในปัจจุบันมีการสร้าง stimulus ผ่านช่องทางโซเชียลต่างๆเช่น Facebook, Instagram รวมถึง Youtube อีกด้วย เพื่อกระตุ้นความอยากได้สินค้าหรือบริการ ของผู้บริโภค

 

2. First Moment of Truth (FMOT) หรือ ประสบการณ์ของผู้บริโภค ณ จุดซื้อ

เป็นขั้นตอนตอบสนองของผู้บริโภคซึ่งถูกตั้งขั้นโดย บริษัท P&G ในปี 2005 หมายถึง การปฏิสัมพันธ์ของลูกค้า ณ จุดที่ซื้อสินค้า ซึ่งจะสามารถดึงดูดลูกค้า เพื่อที่จะนำไปสู่การปิดการขายให้รวดเร็วยิ่งขึ้น ดังที่เห็นได้จาก การทำให้ Point-of-Purchase ของสินค้ามีความน่าสนใจ เช่นการทำ Pop-up, การจัดวางสินค้าที่อยู่ในระดับสายตาของผู้บริโภค เห็นได้ชัดเจนจากใน สินค้าประเภท FMCGs ที่วางขายอยู่ตาม Supermarket ทั่วไป รวมถึง พนักงานที่คอยดูแล ให้ความรู้สินค้าอีกด้วย

 

3. Second Moment of Truth (SMOT) หรือ ประสบการณ์ที่เกิดขึ้นต่อสินค้า/บริการ

อีกหนึ่งจุดที่สำคัญของการซื้อสินค้าและบริการ ก็คือความพึงพอใจหลังการบริโภคนั่นเอง ผู้บริโภคสามารถส่ง Feedback ของสินค้าของเรา ได้ทั้งสามทาง คือ ทางที่ดี (Positive Feedback) , ทางกลางๆ (Neutral) หรือ ทางลบ (Negative Feedback) ซึ่งแน่นอนว่า นักการตลาดทุกคนก็มุ่งหวังที่จะได้รับคำชื่นชมต่อสินค้าและบริการ ซึ่งจะนำไปสู่ การบอกต่อให้กับคนรู้จัก (Peer to peer) หรือ การโพสรีวิวในเว็บไซต์ต่างๆเช่น pantip.com หรือ jeban.com เป็นต้น

หลังจากที่ทำความเข้าใจกับขั้นตอนโดยพื้นฐานกันแล้ว เราก็จะมาดูกันว่า อะไรคือ Zero Moment of Truth (ZMOT) และ มันสำคัญยังไง?
ZMOT นั้นถูกให้นิยามโดย Google Inc. บริษัทไอทีรายยักษ์ของโลก เมื่อปี 2012 ว่าเป็นขั้นตอนในการตัดสินใจที่อยู่ระหว่าง แรงกระตุ้น (Stimulus) กับ FMOT
ZMOT-842x1024
จากภาพด้านบนจะเห็นได้ชัดว่า ZMOT  จริงๆแล้ว ก็คือ การตัดสินใจก่อนซื้อสินค้า (Pre Shopping Experience) ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่สำคัญมากๆๆ สำหรับนักการตลาดทั่วไป ในปัจจุบันผู้บริโภคล้วนเสพข่าวสาร ข้อมูลอย่างไม่จำกัด โดยเฉพาะสินค้าที่ต้องอาศัยข้อมูลในการตัดสินใจสูง เช่น โทรศัพท์มือถือ เครื่องใช้ไฟฟ้า รถยนต์ เป็นต้น ดังที่เห็นได้จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่จะมีการศึกษาหาข้อมูลเพื่อทำการเปรียบเทียบสินค้าหรือบริการเสมอ

ZMOT นั้น หมายความว่า ประสบการณ์ที่เกิดขึ้นของผู้บริโภค ก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้าต่างๆ เช่น การเข้าไปอ่านรีวิว ในเวบไซต์ หรือ การเข้าไปหาข้อมูลใน Offical Website/Fanpage รวมถึง Appication ที่เกี่ยวข้องอีกด้วย

ในการที่ดึงดูดลูกค้าตั้งแต่ ZMOT นั้น ทางนักการตลาดควรจะใช้เครื่องมือต่างๆ เช่น Search Engine Optimization (SEO), Blog รีวิวต่างๆ หรือ การพัฒนาให้มี Website/Facebook Fanpage/ Application อย่างเต็มประสิทธิภาพมากที่สุด น่าสนใจ สามารถดึงดูดลูกค้าสู่ขั้นตอนในการซื้อต่อไปให้ได้

ในปัจจุบันหลายๆแบรนด์ก็ได้พัฒนาและให้ความสำคัญกับ ZMOT มากขึ้นแล้ว เริ่มมีการใ ช้ Influencer marketing ในการสร้างอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าและบริการของลูกค้ามากขึ้น รวมถึง การซื้อสื่อโฆษณาออนไลน์ที่เติบโตขึ้นเรื่อยๆอย่างชัดเจน ตลอดจนการพัฒนา Mobile Application ให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายและสะดวกรวดเร็วมากขึ้นนั่นเอง

ท้ายที่สุดนี้ ผมขอทิ้ง ZMOT Handbook จาก Google ตามลิ้งก์ทิ่อยู่ด้านล่างนี้ สำหรับคนที่สนใจเพิ่มเติมครับ
http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/2012-zmot-handbook.html

Comments

comments

Share.

About Author

ผู้สนใจเกี่ยวกับการตลาด การบริหารธุรกิจ เทคโนโลยี IT มีความฝันที่จะแบ่งปันความรู้เพื่อเป็นประโยชน์ให้กับผู้สนใจทั่วไปต่อๆไป

Comments are closed.

%d bloggers like this: