สร้างแบรนด์ติดหูยุคดิจิตอล

0

ยุคแห่งดิจิตอลผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมลูกค้ามากมายหลายประการ ตั้งแต่การติดอาวุธด้านข้อมูล เข้าถึงข้อมูลง่ายดาย ฉลาดมากขึ้น ไม่เชื่อคำโฆษณาเชิงพาณิชย์ง่ายๆ เหมือนเมื่อก่อน ต้องมีการทวนสอบกับความคิดเห็นของผู้บริโภคที่แท้จริง จึงจะทำการสรุปหาทางเลือกในแบรนด์ดีที่สุด และตัดสินใจซื้อ

แต่ยิ่งกาลเวลาเปลี่ยนแปรไป อินเตอร์เน็ตกลับเข้ามามีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ จนกลายเป็นยิ่งกว่ากิจวัตรเสียแล้ว หลายๆ ท่านพอลืมตาตื่นก็เข้าเน็ต ทวีตในทวิตเตอร์ ส่งข่าวหากลุ่มก้อนของตนเองก่อนเลย หรือเข้ามาทักทายอัพเดทสถานะของตนในเฟซบุ๊คกับแฟนคลับกลุ่มก้อนแน่นเหนียวของตน แล้วจึงค่อยไปล้างหน้า แปรงฟัน ดื่มกาแฟ ฯลฯ เรียกว่าสังคมโลกยุคโซเชียลมีเดียมาแรงแซงโค้งทุกปรากฏการณ์อิเล็กทรอนิกส์ในขณะนี้ไปเสียแล้ว

จากการศึกษาในวารสารฮาร์วาร์ด บิซซิเนสรีวิว ชี้ชัดว่าลูกค้ารุ่นใหม่ในปัจจุบัน มีความซับซ้อนมากขึ้นในการตัดสินใจซื้อ จะได้รับอิทธิพลส่วนใหญ่มาจากเพื่อนๆ ที่รักใคร่ชอบพอ คอเดียวกันในโซเชียลเน็ตเวิร์ก มาให้ความคิดเห็นแนะนำ ซึ่งก็มีแนวโน้มจะมีความเป็นอิสระ ไม่อิงผลประโยชน์ทางการค้าเหมือนการโฆษณา ทำให้การสร้างความตระหนักและประเมินความคุ้นค่าในแบรนด์ รวมถึงผลักดันให้เกิดการตัดสินใจอย่างรวดเร็วเกิดขึ้นได้ทันที

ยิ่งไปกว่านั้น โซเชียลเน็ตเวิร์กดังกล่าว ยังมีอิทธิพลหลังจากการซื้ออย่างมากอีกด้วย โดยจะเป็นเครื่องมือในการสร้างความผูกพันและภักดีในแบรนด์อย่างทรงประสิทธิผล หากกลุ่มก้อนเพื่อนพ้องน้องพี่ในเครือข่าย เห็นดีเห็นงาม มีการให้ปากต่อปากในแง่ที่ดีหลังจากการซื้อและบริโภค ยิ่งจะนำไปสู่ความภักดีอย่างใหญ่หลวง

รวมถึงส่งผลให้เกิดการซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง เรียกว่าการตัดสินใจซื้อครั้งต่อไป ไม่ต้องมาผ่านการพิจารณามากมายเหมือนครั้งแรกๆ รวมถึงลูกค้ายังจะเป็นเสมือน “สาวก” กลายๆ ที่จะช่วยโฆษณาแบบปากต่อปากที่ทรงอิทธิพลในสื่ออิเล็กทรอนิกส์สารพัดด้านต่อไปด้วย

ดังนั้น ในยุคที่โซเชียลเน็ตเวิร์ก เป็นเสมือนอาวุธลับร้ายแรงทางธุรกิจ ย่อมที่จะมองข้ามไปไม่ได้แม้แต่น้อย โดยเฉพาะการสร้างแบรนด์ให้ติดอกติดใจลูกค้า ยิ่งหลีกเลี่ยงไม่ได้ จึงมีกลยุทธ์ที่น่าสนใจมาแนะนำในช่วงปีใหม่นี้ครับ

เริ่มจาก การจัดสรรงบประมาณกิจกรรมทางการตลาด สำหรับสื่อแต่ละประเภทให้เหมาะสมกับแต่ละช่วงพฤติกรรมของลูกค้า โดยส่วนใหญ่ในช่วงต้นที่จะต้องสื่อสารโน้มน้าวใจให้ลูกค้าตระหนักถึงความน่าสนใจของแบรนด์ และโน้มน้าวใจให้เกิดการซื้อนั้น กิจการต่างๆมักจะทุ่มเททรัพยากรส่วนใหญ่ประมาณ 70-90% ไปยังสื่อสาธารณะหลากชนิด อาทิ ทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ บิลบอร์ด ฯลฯ

แต่แท้จริงแล้ว ลูกค้ายุคใหม่ให้ความสำคัญต่อการสนับสนุนของเพื่อนในกลุ่มสังคมเดียวกันเสียมากกว่า ดังนั้นสื่อที่ทรงอิทธิพลในช่วงนี้ หนีไม่พ้นอินเตอร์แอกทีพแบนเนอร์โฆษณาออนไลน์ วิดีโอออนไลน์ การโฆษณาเชิงค้นหา และคำอภิปรายพูดคุยร้อนฉ่าในแง่บวกของแบรนด์ต่างๆ ซึ่งทั้งหมดทั้งปวง จะเห็นว่ามาจากการใช้สื่อดิจิตอลที่ทรงพลังทั้งสิ้น ที่ได้ผลตรงความต้องการ และใช้งบประมาณน้อยกว่าสื่อสาธารณะมากมายนัก

ประเด็นที่สอง คือ ลักษณะของสื่อทางการตลาดที่ทรงอิทธิพลในยุคดิจิตอลนี้ อาจจะต้องมีการปรับเปลี่ยนจาก สื่อทั่วไปดั้งเดิมที่มีการจ่ายเงิน มากลายเป็นสื่อในลักษณะ Owned and Earned Medias

โดย Owned medias หมายถึงสื่อที่กิจการเป็นเจ้าของเอง ดำเนินการและสามารถควบคุมการติตต่อสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างทั่วถึง ซึ่งหากเป็นการสื่อสารแบบสองทางก็จะยิ่งน่าสนใจ เหมาะกับยุคสมัยมากขึ้น อาทิ เช่น การพัฒนาเว็บไซต์ บล็อก หรือ เน็ตเวอร์คให้กลายเป็นช่องทางในการสื่อสารหลักกับลูกค้าเป้าหมายทั้งหลาย ซึ่งกลายเป็นเสมือนสื่อภาคบังคับที่ทุกกิจการต้องการในอนาคตอันใกล้อีกด้วย

ส่วน Earned medias หมายถึง สื่อที่ลูกค้าภายนอกเป็นผู้ร่วมสร้างขึ้นมา เน้นให้ลูกค้ามีส่วนร่วมและพัฒนาภายใต้ความรู้สึกนึกคิดและอัตตาของตนเอง ถือเป็นช่องทางที่ให้ลูกค้าได้สร้างสรรค์และแสดงทัศนคติต่อแบรนด์อย่างชัดเจน รวมถึงมีปฏิสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องกับแต่ละแบรนด์ดังกล่าวด้วย 

อาทิ ชุมชนออนไลน์ที่เป็นแหล่งรวมพลพรรครัก (และไม่ค่อยรัก) แบรนด์ของกิจการ ซึ่งก็จะมีการสื่อสารถกเถียงกัน จนทำให้กิจการทราบข้อดีข้อเสีย จุดเด่นที่ควรจะเน้นและสิ่งที่ต้องปรับปรุงในแบรนด์ดังกล่าว เพื่อให้ถูกอกถูกใจลูกค้าได้เป็นอย่างดี

ดังกรณีของกิจการสินค้าอิเล็กทรอนิกส์แห่งหนึ่ง ซึ่งเคลื่อนย้านงบประมาณทางการตลาด จากสื่อสาธารณะที่ต้องจ่ายเงิน มาเป็นสื่อลักษณะ Owned and Earned Media

โดยเริ่มจากการนำแบนเนอร์ที่โชว์แบรนด์ตนเองเด่นหรา ติดอยู่ทั้งเว็บไซต์ของตน และเว็บไซต์พันธมิตรต่างๆ ทั้งร้านค้าที่ไปวางจำหน่าย เว็บที่ตนเป็นสปอนเซอร์ รวมถึงร้านค้าปลีกออนไลน์ต่างๆ อาทิ อเมซอนดอทคอม ซึ่งถือเป็นร้านค้าปลีกออนไลน์ที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดในโลกไซเบอร์ขณะนี้ เพื่อให้เกิดการเชื่อมต่ออย่างเต็มประสิทธิภาพ สามารถคลิกเชื่อมโยงมาจากแต่ละเว็บไซต์ดังกล่าว จนมาถึงเว็บต้นแหล่งของตนอย่างไม่ขาดตอน เพื่อทำการสื่อสาร และตัดสินใจซื้อได้อย่างรวดเร็ว

นอกจากนี้ เพื่อสร้างกระแสปากต่อปากอย่างรวดเร็วในอินเตอร์เน็ต ควรมีการกระจายรีวิวและข้อคิดเห็นทางบวกของบุคคลทั่วไป และกลุ่มอิสระต่างๆผ่านทางออนไลน์อย่างทั่วถึง โดยเฉพาะหากเป็นคอมเมนต์ของผู้ทรงอิทธิพลในแวดวงธุรกิจดังกล่าว ยิ่งเป็นอาวุธที่สำคัญในการสร้างกระแสเหล่านี้ อาทิ ผู้มีชื่อเสียงในวงการที่เกี่ยวข้อง จะยิ่งกระตุ้นความน่าเชื่อถือในแบรนด์ และกระตุ้นการบอกต่อมากยิ่งขึ้น

อีกทั้งการจัดกิจกรรมออนไลน์อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขัน การให้ทดลองและสร้างประสบการณ์การใช้งานสินค้า การให้อีคูปอง การใช้เอสเอ็มเอสตอบกลับ การกระตุ้นให้ลูกค้าส่งต่อพร้อมของรางวัล ฯลฯ น่าจะเป็นกิจกรรมที่มุ่งเน้นมากขึ้น จากการให้ความสนใจแค่อีเวนต์แบบปกติ

และควรต้องมีการเชื่อมต่อสื่อการตลาดแบบดั้งเดิม เข้ามาสู่โลกดิจิตอลด้วยเช่นกัน มิใช่จะละทิ้งสื่อเดิมที่เคยใช้ไปทั้งหมดนะครับ การโฆษณาให้ลูกค้าทราบว่าจะได้รับโปรโมชั่นเมื่อลูกค้าเข้าร่วมกิจกรรมออนไลน์ ก็อาจจะเป็นเทคนิคหนึ่งที่น่าสนใจไม่น้อย

ยุคดิจิตอลคงไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้แล้ว ธุรกิจในบ้านเราคงต้องรีบปรับตัวรับมือกับการเปลี่ยนแปลงตรงนี้ให้ดีที่สุดเช่นกันครับ

 

ที่มา : ผู้จัดการรายสัปดาห์ 

Comments

comments

Share.

About Author

ทีมงาน MarketingByte.com ที่คอยเจาะลึก วิเคราะห์ หาข้อมูลต่างๆ มาเพื่อบริการข้อมูลด้านการตลาดออนไลน์เพื่อคนไทย ติดตามเราทาง Social Media : www.facebook.com/marketingbyte หรือ www.twitter.com/mktbyte

Leave a Reply

%d bloggers like this: