จำได้ว่าในmarketingbyteเคยลง?Guerilla Marketing เอาไว้วันนี้เลยเอาเข้ามายกเครสที่น่าสนใจให้คนที่สนใจลองอ่านดูนะครับ

น็อค น็อค!! เคาะประตูขาย ยุทธวิธีลุยแบบกองโจรที่อาศัยกำลังน้อย แต่เล็งผลได้ กับทีมขายเคลื่อนที่ค่ายอากู๋ แบกเป้บรรจุซีดีตระเวนครวญเพลงสดๆ สร้างอรรถรสการขายถึงแหล่งผู้บริโภค

กรุงเทพธุรกิจ ออนไลน์ :? ยามวิกฤติเศรษฐกิจเรามักจะได้เห็นลูกเล่นการตลาดใหม่ ๆ ออกมาอยู่เสมอ ไม่ต้องพูดถึงเรื่อง ลด แลก แจก แถม เรื่องธรรมดาที่นักการลาดมักจะงัดมาใช้ทุกกรณีที่ยอดขายฝืด และลุ้นอย่างไรก็ไม่กระเตื้อง แต่สำหรับยุคนี้ต้อง "แปลก" และ "แหวกแนว" เข้าไว้ การันตีได้ขั้นหนึ่งว่า "มีแววรุ่ง"

? การตลาดวันนี้ให้ยึดแค่เพียงว่าผู้บริโภค เราจะตามไปประชิด ในทุกที่ ทุกเวลา และทุกโอกาส เป็นเทคนิคสร้างการขายง่าย ๆ แต่ "ล้ำยุทธ์"

?ขายแบบเคาะประตูบ้าน ทุกตรอก ซอกซอย ในสไตล์รถถีบที่ไอศกรีมวอลล์ เนสท์เล่ท์ และอีกแบรนด์เล็กแบรนด์น้อยที่ตระเวนสร้างเงินกับทุกบ้านที่ไปถึง เป็นการตลาดดั้งเดิมที่มีมา?

?แม้แต่แม่ค้ากล้วยแขก ก็หันมาสร้างแบรนด์ และ เดลิเวอรี่ถึงมือผู้ขับขี่ยวดยานตามสี่แยกหลักที่รถหนาแน่น??

?เป็นลูกเล่นและวิธีขายที่เข้าข่ายกลยุทธ์การตลาดแบบกองโจร (Guerilla Marketing) อาศัยเข้าโจมตีซึ่งมีจุดมุ่งหมายชัด และเอาชนะคู่ต่อสู้โดยอาศัยกำลังน้อย? แต่กระทำด้วยความต่อเนื่อง

?ทั้งยังเป็นเศรษฐกิจข้างถนนที่เกิดจากการขายแบบ "ประชิดตัว" และกระตุ้นดีมานด์แบบทันที ซึ่งพบเห็นได้ง่ายในสินค้าอาหารและเครื่องดื่ม แต่สำหรับตลาดเพลงที่กำลังเผชิญกับยอดขาย "ซีดี" หดจากผลกระทบคลื่นดิจิทัลลูกใหญ่ที่ทวีบทบาทเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้ฟังให้หันไปโหลด และก็โหลด แทนการซื้อแผ่น เหตุผลให้ เอ็มจีเอ ในเครือจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ เลือกที่จะบ่ายหน้าสู่ถนนเส้นนี้เช่นกัน

?ใครจะคิดว่านั่งรับประทานอาหารอยู่ดี ๆ จะมีคนแบกเป้ แล้วเปล่งเสียงร้องเพลงออกมาให้ทุกคนฟัง แถมออเดอร์เพลงได้อย่างทันใจจากพนักงานขายเคลื่อนที่ ร้องถูกใจก็มีคนปรบมือ แต่ที่เหนือกว่านั้น คือ ยอดขาย

??ในเมื่อวันนี้แผงเทปหรือร้านขายเทปอิสระแทบจะไม่เหลือแล้ว ถ้าเราไม่เพิ่มช่องทางขายด้วยตัวเอง ก็เท่ากับปล่อยให้ซีดีมันตายไปจริงๆ? ยงศักดิ์ เอกปรัชญาสกุล กรรมการผู้จัดการ ฝ่ายขายและการตลาด บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน)

?เป้าหมายที่จะรักษายอดขายซีดี ดีวีดี หรือที่เรียกกันว่า ฟิซิคัล โปรดัคท์ ไว้ไม่ให้ตกนั้น? ยงศักดิ์ ย้ำว่า เรื่อง ?ความสะดวก? เป็นโจทย์แรกที่ต้องตีให้แตก

?นอกจากจะเพิ่มช่องทางขายไปกับโมเดิร์นเทรด ผ่านไปกับแบรนด์รีเทลที่มีอยู่เดิมของแกรมมี่ อย่าง ?อิเมจิน? แล้ว วิธีการขายตรงก็เป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่ ยงศักดิ์ เชื่อว่ามีศักยภาพพอที่จะทำเป็นธุรกิจได้

?"แรกๆ ที่ทำก็ไม่มีใครสนใจเท่าไหร่ แถมยังมีปัญหา คนไม่เชื่อว่าสินค้าที่เอามาขายเป็นของจริง จากนั้นเลยมีการพูดคุยกับทางแอสเธน ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์บริหารงานด้านขายตรงให้เราว่าจะต้องทำให้เป็นระบบมากขึ้น ให้ดูมีความน่าเชื่อถือ เพราะต้องยอมรับว่าภาพของการตรงในช่วงแรกไม่ค่อยดีเท่าไหร่ แต่เรายังเชื่อว่า ธุรกิจนี้จะโตได้หากว่ามีความน่าเชื่อถือพอ?

?2 ปีเศษที่ แกรมมี่ แตกช่องทางการขายแบบน็อคดอร์พบว่า รายได้สูงขึ้นเรื่อยๆ ตามจำนวนพนักงานขายตรงที่มากขึ้น

?การให้พนักงานขายทุกคนแต่งเครื่องแบบ และ ติดบัตรประจำตัวก่อนออกสนามเป็นอีกจุดสนใจที่กลุ่มเป้าหมายที่ได้พบจะต้องเหลียวมอง

?พื้นที่โซนขาย จะถูกแบ่งออกเป็น 8 โซน ซึ่งแยกกันชัดเจนด้วยสีเสื้อที่แตกต่างกัน เป็นหนึ่งในวิธีเช็คความพึงพอใจของลูกค้าได้ง่ายๆ กรณีที่เกิดปัญหา ลูกค้าโทรมาร้องเรียน เมื่อถามว่าใส่เสื้อสีอะไรก็จะทราบได้เลยว่าพนักงานที่บกพร่องนั้นอยู่โซนไหน เท่านี้ก็ง่ายที่จะตรวจสอบ

?"วิธีขายของเราคือจะเน้นเรื่องเทรนนิ่ง ตอนเช้าก่อนไปขายจะประชุมกันก่อนออกสนาม เพื่อพูดคุยกันเรื่องปัญหาที่เจอมาแล้วแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกัน แต่ไฮไลท์จะอยู่ที่ตอนเย็น เมื่อพนักงานกลับจากไปเดินขาย ก็จะเอายอดเข้ามาดูกัน ใครขายได้มากที่สุดในวันนั้นก็จะมีสิทธิได้วิ่งขึ้นไปตีระฆัง สั่นกระดิ่ง ว่าเป็นผู้ชนะ และสำหรับคนที่ขายได้มากสุดในรอบสัปดาห์ ก็จะได้ยกระดับจากสั่นกระดิ่ง ขึ้นไปตีฆ้องแทน"

?และเนื่องจากว่างานขายตรงแบบนี้ ไม่มีการจ่ายเงินเดือนให้พนักงาน รายได้ทางเดียวคือค่าคอมมิชชั่นจากการขายซีดีทุกแผ่น โดยเฉลี่ยอยู่ที่แผ่นละ 20-30 บาท? และเป้าหมายที่ทางเอ็มจีเอตั้งไว้คือ ในหนึ่งวัน ควรจะขายได้อย่างน้อยก็ 10-15 แผ่นต่อคน? เพราะหากน้อยกว่านั้นเด็กก็จะอยู่ไม่ได้จนต้องเลิกทำอาชีพนี้ไปเอง

??เด็กของเราส่วนใหญ่จะร้องเพลงได้ ซึ่งก็ได้เปรียบเพราะเมื่อไปเจอตัวลูกค้าพอจะแนะนำสินค้าซึ่งเป็นเพลง วิธีที่ง่ายที่สุดคือร้องให้ฟังเลยสด สด ?

?แม้ว่าราคาขายในช่องทางขายตรงนั้น จะสูงกว่าการที่ลูกค้าออกไปซื้อตามร้านขายซีดี แต่ ยงศักดิ์บอกว่านี่เป็นธรรมชาติของการขายตรง

??ปัญหาเรื่องราคานั้นตัดไปได้เลย เพราะถึงแม้เราจะขายตามราคาบนปกซีดี ซึ่งแพงกว่าที่ซื้อตามแผง แต่ลูกค้าก็ได้ความสะดวกมาแทนที่ โดยโจทย์ใหญ่ของพนักงานขายทุกคนคือ ทำอย่างไรจึงจะขายแผ่นแรกให้กับลูกค้าคนนั้นๆ ให้ได้ ซึ่งเมื่อจ่ายเงินซื้อแผ่นแรกแล้ว แผ่นต่อๆ มาก็ไม่ใช่เรื่องยาก?

?ที่ยากที่สุด เห็นจะเป็นโอกาสของการเข้าไปอธิบายถึงสินค้าให้ลูกค้าพอใจ ซึ่งกิมมิคที่พนักงานเดินเข้าไปร้องเพลงให้ลูกค้าฟังก็เป็นเสน่ห์อย่างหนึ่งให้ลูกค้าประหลาดใจและประทับใจได้ด้วย

?นอกจากนี้เซ้นส์ ของพนักงานขายก็เป็นเรื่องจำเป็นมากในการเลือกแนะนำสินค้าไหนให้กับใคร

??เวลาไปเคาะประตูบ้าน ถ้าคนมาเปิดประตูเป็นพ่อหรือแม่ ก็หยิบเอาอัลบั้มของนันทิดา? อรวี หรืออัลบั้มรวมฮิตเก่าๆ ออกมาขาย แต่ถ้าเป็นลูกชาย็หยิบสตริงออกมา อาจเป็นบอดี้สแลม แต่ถ้าคนใช้ออกมาเปิดประตู ก็หยิบลูกทุ่งออกมาขายได้เลย?

?ตัวเลขการเติบโตของพนักงานขาย(เคลื่อนที่) จากปีแรก (2548) ที่มีอยู่ 20 คน ก็เพิ่มขึ้นเป็น 150 คนในปีที่สอง มาสู่จำนวน 200 คนเมื่อปีที่แล้ว และยงศักดิ์ ตั้งเป้าว่าจะเพิ่มจำนวนคนขายมาอยู่ที่ 250 คนให้ได้ในปี 2551

?ขณะที่รายได้ก็เติบโตจากยอดขายที่ 5 ล้านบาทในปีแรก (2548) ก็เริ่มเติบโตขึ้นมาสู่ 30 ล้านบาทในปีที่สอง และ 60 ล้านบาทในปีที่สาม โดยเป้าหมายรายได้ในปีนี้ ยงศักดิ์บอกว่าร้อยล้านคงไม่ไกลเกินหวัง

?แม้จะเป็นสัดส่วนเพียงเล็กน้อยเมื่อเทียบกับยอดขายฟิซิคัล โปรดัคท์ ของแกรมมี่โดยรวมที่ขายได้ปีละราว 2 พันล้าน ก็เป็นการตอกย้ำความเชื่อซึ่ง ยงศักดิ์ กล่าวไว้ว่า

??ช่องทางไหนที่ขายได้แล้วกำไร ไม่ว่ารายได้จะมากน้อยแค่ไหน เราก็จะทำ?? ยงศักดิ์? กล่าวย้ำถึงทิศทางขายของแกรมมี่ที่ยังต้องมี "เคาะประตูขาย" เป็นหนึ่งในเกมรุกยุคดิจิทัลคอนเท้นท์

?ถัดจากค่ายอากู๋ จากนี้คงจะได้เห็นอีกหลายกองโจรผุดขึ้นมาสร้างสีสันการตลาดท่ามกลางเศรษฐกิจที่รอวันฟื้นตัว

ที่มา http://www.bangkokbiznews.com/2008/05/08/news_255206.php