New Marketing Channel, New Media

0

เคย ได้ยินคำว่า New Media กันมั้ยครับ? สำหรับผู้ที่อยู่ในแวดวงของการทำการตลาด หรือ โฆษณา ย่อมต้องเคยได้ยินคำศัพท์คำนี้กันมาบ้างแล้ว แต่สำหรับกลุ่มคนในวงกว้างทั่วๆไป คำศัพท์คำนี้ อาจจะยังแปลกใหม่ และ แปลกหูกันอยู่บ้าง สำหรับท่านที่รู้ๆจักคำนี้กันอยู่แล้วอย่าพึ่งร้องยี้ หรือเบือนหน้าหนีเลิกอ่านไปซะก่อนนะครับ ผมอยากให้ถือซะว่าผมขอนำเอามุมมองอีกมุมที่มองในภาพรวมของคำว่า New Media มาแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันครับ ไม่พูดพร่ำทำเพลง เรามาทำความรู้จักกับคำว่า New Media กันเลยดีกว่า new-technologies-media-making-senseNew Media คืออะไร?? New Media หรือ สื่อใหม่ เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นมาในช่วงเวลาประมาณ 20 กว่าปีที่ผ่านมานี่เอง (จุดอ้างอิงของเวลาที่มักจะถูกนำมาพูดถึงกันก็คือในช่วงกลางทศวรรษ 80) หรือ เรียกได้ว่าเกิดมาพร้อมๆกับการบูมของการใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (Personal Computer – PC) และ Internet ลองมองภาพตามนะครับในช่วงก่อนยุค New Media โลกของการสื่อสารระหว่างองค์กรธุรกิจ กับ ผู้บริโภค จะเป็นไปในรูปแบบของการใช้สื่อสิ่งพิมพ์ โทรทัศน์ และ วิทยุ ซึ่งเป็นสื่อที่พวกเราคุ้นหู คุ้นตากันเป็นอย่างดี (ยิ่งถ้าตอนนี้คุณอายุเกิน 25 ปี) ผมจะขอเรียกยุคนี้ว่า ยุคก่อนการเฟื่องฟูของ internet (Pre Internet Era) การที่องค์กรธุรกิจจะทำการโฆษณาในสื่อพวกนี้จำเป็นที่จะต้องใช้เงินทุนที่ ค่อนข้างสูงในการที่จะทำการเผยแพร่ในแต่ละครั้งๆ แต่หลังจากการบูมของ Internet ซึ่งผมจะขอเรียกว่ายุคเฟื่องฟูของ internet (Internet Renaissance) รูปแบบของการสื่อสารระหว่างองค์กรธุรกิจและผู้บริโภคก็เริ่มเปลี่ยนรูปแบบไป จากเดิมที่ต้องใช้เงินมหาศาลเพื่อซื้อช่วงเวลาโฆษณาในโทรทัศน์ หรือเช่า billboard บนทางด่วน ช่องทางใหม่ที่เกิดขึ้นบน internet นี้ สามารถลดต้นทุนจำนวนมหาศาลเหล่านั้นลงไปได้ นอกจากนั้นช่องทางที่ถือกำเนิดขึ้นมาใหม่นี้ ยังช่วยให้องค์กรธุรกิจสามารถที่จะสื่อสาร และ เข้าถึงผู้บริโภคก็เพิ่มมากขึ้นโดยที่ไม่ต้องแบกรับต้นทุนที่มากมายเมื่อ เทียบกับยุคก่อน ในบางมุมมอง มีการให้คำจำกัดความของคำว่า New Media ควบคู่ไปกับ Digital Media เนื่องจากว่า New Media ใช้ช่องทางของ Internet เป็นสื่อกลาง ( Median) ในการส่งผ่านข้อมูล ตั้งแต่ช่วงทศวรรษที่ 90 เป็นต้นมาอุปกรณ์ต่างๆที่เกี่ยวเนื่องกับผลิตภัณฑ์ digital และ คอมพิวเตอร์ ก็ได้มีอัตราการเติบโตอย่างรวดเร็วแบบติดจรวด Gordon Moore หนึ่งในผู้ก่อตั้งของบริษัทผู้พัฒนาชิปคอมพิวเตอร์ยักษ์ใหญ่อย่าง Intel ได้เคยทำนายเอาไว้เมื่อปี คศ. 1965 ว่า ทุกๆ 18 เดือน ชิปคอมพิวเตอร์จะเพิ่มความสามารถเป็นเท่าตัว (ผู้อ่านหลายๆท่านอาจจะรู้จักกฏข้อนี้ในนามของ Moore?s Law ซึ่งในภายหลังเมื่อปี 1975 Moore ขอเปลี่ยนตัวเลขจากเดิมที่เขาเคยทำนายเอาไว้จาก 18 เดือนเป็น 2 ปี)

Moores-Law

ในปัจจุบันไม่เพียงแต่ชิปคอมพิวเตอร์เท่านั้นที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่าง รวดเร็ว (มากๆ) ลองดูอุปกรณ์อิเล็คโทรนิกส์ต่างๆไม่ว่าจะเป็น กล้องดิจิตอล เครื่องเล่น MP3 โทรศัพท์มือถือ อุปกรณ์จัดเก็บข้อมูลแบบพกพาต่างๆ ฯลฯ ที่เปลี่ยนเร็ว และเพิ่มประสิทธิภาพ จนเราตามไม่ทัน เรียกได้ว่าไม่นานหลังจากซื้ออุปกรณ์อิเลคโทรนิคพวกนี้มาเราก็ล้าสมัยเกือบ จะทันที (ผมซื้อ iPod Video 80 GB มาเมื่อปี 2006 ผ่านมาไม่ถึงปีครึ่ง iPod Classic 160 GB ก็ออกวางขายในตลาด ด้วยราคาที่ถูกกว่า!!! แย่จริง!!!) gordon-mooreแน่ นอนนอกจากผลิตภัณฑ์ต่างๆที่กล่าวมาข้างต้น (ด้วยความเจ็บช้ำนิดๆ) ความเร็วของการส่งผ่านข้อมูลผ่านสาย cable ก็เพิ่มมากขึ้นตามไปด้วยเช่นกัน ทำให้ช่องทางที่องค์กรธุรกิจและผู้ผลิตจะส่งข้อมูลต่างๆให้กับผู้บริโภคก็ ใหญ่ขึ้นตามไปด้วย นักการตลาดเล็งเห็นโอกาสที่จะใช้ช่องทางนี้เพื่อพูดคุยกับผู้บริโภคมากขึ้น New Media จึงเป็นการใช้ช่องทางในโลก Digital ลำเลียงข่าวสาร (Digital Content) ให้ผู้บริโภคอย่างไม่มีเวลาหยุดพัก 24/7 โดยที่ New Media สามารถที่จะเข้าถึงผู้บริโภคที่องค์กรธุรกิจของเราต้องการได้มากกว่าการทำ สื่อแบบเก่าในอัตราที่เทียบกันไม่ได้ ความเร็วที่ข้อมูลถูกส่งผ่านข้อมูลให้กับผู้บริโภคที่เพิ่มมากขึ้นนั่นหมาย ถึง รูปภาพของผลิตภัณฑ์ที่สวยขึ้น รายละเอียดของสินค้าที่เพิ่มมากขึ้น และ ลูกเล่นต่างๆที่เราจะใส่เข้าไปในสื่อที่เราจะจัดส่งให้กับผู้บริโภคเพื่อดึง ดูดความสนใจของผู้บริโภคก็มีมากขึ้นได้นั่นเอง New Media อิทธิพลใหม่ของคนในยุค 2000 ด้วยความที่เราอาจจะไม่เคยสังเกตว่ารอบๆตัวเรามีการเปลี่ยนแปลงการใช้สื่อ ต่างๆอย่างมากมายในช่วงเวลาไม่ถึง 10 ปีที่ผ่านมา สื่อ New Media ก็เข้ามาล้อมรอบตัวเราอยู่เต็มไปหมดแล้ว สื่อหลายๆตัวก็กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเราในปัจจุบันที่เราขาดไม่ได้ เคยมีคำกล่าวเปรียบเทียบติดตลกๆว่า ปัจจัยที่ 5 ที่จำเป็นสำหรับคนเราในปัจจุบันนี้ก็คือ Internet ซึ่งจะกล่าวไปก็คงไม่เกินจริงเท่าไรนัก ผมเองก็เป็นคนหนึ่งที่ต้องเปิดเช็ค e-mail เป็นกิจกรรมอย่างแรกๆในตอนเช้าหลังตื่นนอน ลองมาดูตัวอย่างของ New Media ที่อยู่ในชีวิตประจำวันกันสักนิดดีกว่าครับ

– Websites / Web Advertising (เห็นมั้ยครับว่ามันใกล้ตัวมาก) ไม่ว่จะเป็น website แบบไหน มันก็คือ new media ครับ- Streaming Audio and Video (YouTube.com, Imeem.com, etc.) Media ไฟล์ออนไลน์ต่างๆให้เราเข้าไปชม หรือโหลดมาใช้งานได้

– E-mail / Instant Messenger / Chat Rooms / Web Board

– Online Communities (Hi5, Facebook, Multiply, Twitter, etc.) ข้อมูลจาก alexa.com ผู้ให้บริการข้อมูลด้านสถิติการใช้งาน website ต่างๆทั่วโลกรายงานว่า ในประเทศไทย website ที่มีคนเข้าชมมากที่สุดเป็นอันดับ 2 ต่อวันก็คือ Hi5 และสมาชิกของ Hi5 ก็มาจากประเทศไทยมากเป็นอันดับ 2 ครับ- DVD และ CD-ROM (Media ตัวนี้เป็นต้นแบบแรกๆของ Digital Content เลยครับ text book และ magazine หลายๆฉบับก็ใช้แนวคิดนี้ แถมซีดีเพื่อเป็นแหล่งข้อมูลเสริมสำหรับผู้อ่าน)

– Virtual Reality Environments (เช่น Secondlife.com Website VR community ชื่อดังของ Lindenlab และในช่วงปลายปีนี้ Shade Studio ที่มีส่วนรวมในการทำหนัง FFVII-Advent Childจะเปิด Virtual Reality Environment ชื่อ BlueMars ซึ่งน่าจะเป็น Talk of the town (ที่เมืองนอก) กันเลยทีเดียว)

– Mobile Computing / Internet Telephony / SMS / Etc.

ที่กล่าวมาเบื้องต้นนี้เป็นตัวอย่างส่วนหนึ่งของ New Media ที่รายล้อมอยู่รอบๆตัวของเราครับ เราอาจจะไม่เคยสังเกตุถึงสิ่งเหล่านี้เท่าไรเพราะเราอยู่กับมันเกือบตลอด เวลาอยู่แล้ว อย่างไรก็ตามไม่ใช่ว่า New Media จะมีแต่ข้อดีเพียงอย่างเดียว ข้อเสียของ New Media ก็มีให้เห็นอยู่บ้างเหมือนกัน อาจจะเป็นเพราะการเติบโตที่เร็วแบบติดจรวดของ New Media ทำให้องค์กรธุรกิจมากมายหลายแห่งสนใจที่จะเข้ามาเป็นผู้เล่นที่ใช้ช่องทาง นี้ในการประกอบธุรกิจโดยขาดการศึกษาให้เข้าใจอย่างถ่องแท้ จึงส่งผลให้ปรากฎปัญหาของการใช้งานตามมาหลายๆอย่าง เราลองมาดูปัญหาที่เห็นได้ชัดสักอย่างหนึ่งก็คือ เรื่องของการล่วงละเมิดสิทธิส่วนบุคคลของผู้บริโภค เนื่องด้วยการหา e-mail ของผู้บริโภคนั้นเป็นเรื่องที่ง่ายแสนง่ายสำหรับผู้ที่มีความรู้ด้านระบบ คอมพิวเตอร์ (Hacker) เมื่อคนพวกนี้ได้ e-mail มาแล้วก็ได้นำ e-mail เหล่านี้ไปขายให้แก่องค์กรธุรกิจต่างๆ อันเป็นที่มาของปัญหาเช่น การส่งเมล์ขยะ (Spam, Junk Mail) เคยมั้ยครับที่มี E-mail อะไรก็ไม่รู้ส่งมาให้เราทั้งๆที่เราไม่เคยไปยุ่งอะไรกับองค์กรที่ส่งมา จนในที่สุดเราก็ต้อง block มันไปด้วยความรำคาญ เพราะเหตุที่เกิด spam ขึ้นมาเยอะๆนี่แหละครับที่ส่งผลให้เกิดปัญหาในช่องทาง New Media ขึ้นมา

องค์กรที่ส่ง e-mail หาลูกค้า ด้วยหวังว่าจะทำการโฆษณาผลิตภัณฑ์ของตัวเองให้ผู้บริโภคด้วยต้นทุนที่ต่ำ กลับต้องเสียชื่อเสียงและเกิด bad brand recognition ในใจของลูกค้าไปอีก ซวยซ้ำซวยซ้อน!

ด้วยเหตุนี้ Seth Godin เจ้าพ่อผู้บุกเบิกการตลาดทางอินเตอร์เน็ทจึงให้กำเนิดทฤษฎีทางการตลาดขึ้นมา 1 ทฤษฎี อันเป็นที่รู้จักกันในวงกว้างว่า ?Permission Marketing??

seth-godin

ซึ่งไอ้เจ้า Permission Marketing นี่มันก็คือการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นในด้านบน ด้วยวิธีการง่ายๆก่อนที่องค์กรธุรกิจจะติดต่อสื่อสารใดๆกับผู้บริโภค จำเป็นจะต้องขออนุญาติผู้รับสารก่อนที่จะส่งข้อมูล ข่าวสารไปให้ ซึ่งด้วยวิธีการนี้จึงจะเป็นวิธีการที่ถูกต้องที่จะเพิ่มยอดขายให้กับสินค้า -บริการ ขององค์กรได้ง่ายๆ ยกตัวอย่างเช่น

amazonAmazon.com ยักษ์ใหญ่แห่งธุรกิจร้านค้าออนไลน์ได้ขออณุญาติที่จะเก็บข้อมูลการซื้อ หนังสือของลูกค้าเมื่อลูกค้าทำการซื้อหนังสือในแต่ละครั้ง และ ส่งข้อมูลของหนังสือที่ผู้ลูกค้าน่าจะสนใจให้กับลูกค้าผ่านทาง E-mail ผลก็คือลูกค้าตอบรับกลับมาด้วยการสั่งซื้อหนังสือเพิ่ม ดังตัวอย่างต่อไปนี้ ถ้าคุณสั่งซื้อหนังสือเกี่ยวกับประวัติศาสตร์ยุคโรมันสัก 3 เล่ม จากการสั่งซื้อหนังสือทั้งหมด 5 เล่ม ทาง Amazon ก็จะทำการเก็บข้อมูลไว้ และนักการตลาดของ Amazon ก็จะคิดซะว่า คุณน่าจะมีความสนใจในเรื่องของ ประวัติศาสตร์ยุคโรมัน Amazon ก็จะจัดทำลิตส์ของหนังสือที่เกี่ยวกับประวัติศาสตร์ยุคโรมันส่งมาให้คุณ เพื่อเป็นทางเลือกเพิ่มเติมให้กับคุณ ในอดีตการใช้สื่อแบบเก่า (Old Media) เป็นการสื่อสารที่คิดว่าให้คนเห็นสินค้า ให้เห็นผลิตภัณฑ์เยอะๆเป็นการดี ติดป้าย Billboard เข้าไป อัดสื่อใหญ่ๆ ใช้เงินเยอะๆ น่าจะทำให้คนรู้จักสินค้าของเรา และคนที่กลับมาบริโภคสินค้าของเราน่าจะเยอะตามไปด้วย แต่สื่อใหม่ New Media คิดอีกมุมมองหนึ่งก็คือ ถ้าคนรู้จักสินค้าของเราเยอะๆก็เป็นเรื่องดี แต่ถ้าเรารู้จักผู้บริโภคที่เป็นผู้บริโภคที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าของเรา จริงๆ หรือเป็นผู้บริโภคที่มีความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์และสินค้าของเรา นี่ซิดีกว่า ส่งข่าวสารให้คนเพียง 100 คนที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าของเรา แล้วมีคนกลับมา 50 คนย่อมดีกว่าสื่อข่าวสารให้คนทั่วๆไป 1000 คน แล้วกลับมาแค่ 50 คน บทความนี้ตีพิมพ์ลงในนิตยสาร S+M – Strategy&Marketing Vol.07 Issue 79 2008

Comments

comments

Share.

About Author

ทีมงาน MarketingByte.com ที่คอยเจาะลึก วิเคราะห์ หาข้อมูลต่างๆ มาเพื่อบริการข้อมูลด้านการตลาดออนไลน์เพื่อคนไทย ติดตามเราทาง Social Media : www.facebook.com/marketingbyte หรือ www.twitter.com/mktbyte

Leave a Reply

%d bloggers like this: