ปัจจัยหลักที่ทำให้การตลาดทำงานและเติบโตได้ นั่นก็คือ คนเรามีความต้องการ ในยุคหิน สิ่งจำเป็นกับสิ่งที่ต้องการ เป็นสิ่งเดียวๆกัน คนเราต้องการการตอบสนองให้มีอากาศ อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่อาศัยที่พอเพียง หลังจากที่คนเราสามารถตอบสนองความต้องการพื้นฐานเรียบร้อยแล้ว เมื่อมนุษยชาติมี Industrial Revolution หรือการปฏิวัติอุตสาหกรรมขึ้นในช่วงปลายศตวรรษที่ 18 ถึงต้นศตวรรษที่ 19 มนุษย์โดยเฉลี่ยก็มีความพอเพียงที่จะหาสิ่งที่ตอบสนองความต้องการพื้นฐานดังกล่าวได้ไม่ยากนัก เมื่อขั้นบันไดแห่งความต้องการของมนุษย์ถูกแนะนำขึ้น โดยนักจิตวิทยานามว่า Abraham Maslow ในปี 1943 ในบทความเรื่อง A Theory of Human Motivation คนเราก็ได้ตระหนักว่า เรามีความต้องการที่เกินไปกว่าความต้องการจำเป็นปรกติเพื่อให้ชีวิตทางกายภาพอยู่รอดเท่านั้น เรายังต้องการความปลอดภัย ความรัก ความสมหวัง ความภูมิใจ ความเข้าใจโลก อีกด้วย นักการตลาดหลายๆคน คงนึกขอบใจ Maslow ที่ทำให้รู้ว่า เขายังสามารถเล่นกับความต้องการของมนุษย์ได้อีกมากมาย

ในยุคทุนนิยม ใครดีใครได้ ใครได้ใครโกย ในโลกนี้มีสินค้าบริการมากมายที่จะนำมาสนองความต้องการแทบทุกด้านที่มนุษย์ทั่วไปต้องการ เมื่อสินค้าบริการมากขึ้น ช่องว่างในการวางสินค้าบริการตัวใหม่ก็น้อยลง บางสินค้าบริการลองสู้กับการแหวกช่องว่างเพื่อแทรกตัวเข้าไปเบียดตลาดเดิม บางสินค้าบริการลองค้นหาความต้องการที่อาจจะมีแต่ยังไม่ได้รับการตอบสนองขึ้น เพื่อที่เขาจะได้เป็นผู้นำตลาดใหม่ จองที่ได้ก่อน สำหรับบางสินค้าบริการ ก็ลองสร้างความต้องการใหม่ขึ้นมา และนับวันความต้องการใหม่ๆนี้ก็มากขึ้น จนคนเราแทบจะแยกแยะไม่ออกว่า เขาต้องการสินค้าบริการนั้นจริงๆหรือเปล่า(ฟะ)?

Listerine ผลิตขึ้นในต้นศตวรรษที่ 19 เพื่อเป็นน้ำยาฆ่าเชื้อ ต่อมา มันก็ได้ถูกขายอยู่ในรูปแบบน้ำยาทำความสะอาดพื้นและรักษาโรค Gonorrhea ซึ่งเป็นโรคเกี่ยวกับเชื้อแบคทีเรียในช่องปัสสาวะหรือช่องคลอด ถึงอย่างนั้น ยอดขายก็ไม่ได้เทน้ำเทท่าจนกระทั่งในทศวรรษในปี 1920 เมื่อมันถูกขยายวัตถุประสงค์ไปเพื่อ chronic halitosis หรือแปลเป็นภาษาชาวบ้านว่าอาการลมหายใจเหม็น เมื่อ Listerine ถูกวางให้เป็นน้ำยารักษาอาการลมหายใจ (หรือปาก) เหม็นแล้ว โฆษณาตัวใหม่ที่ต้องมาส่งเสริมการขาย ประกอบด้วยหญิงสาวและชายหนุ่มคู่หนึ่งที่ต้องการแต่งงานกัน แต่แล้วก็ต้องหมดอารมณ์เพราะกลิ่นปลาเน่าตายทั้งตัวในปากของฝ่ายชาย หญิงสาวจึงรำพึงขึ้นว่า นี่ดิฉันจะมีความสุขอยู่กับเขาแม้ว่าปากของเขาจะมีไหปลาร้าอยู่เช่นนี้ได้หรือไม่หนอ ก่อนหน้าโฆษณานี้ ลมหายใจเหม็นเฉ่านั้น ไม่ได้เป็นปัญหาใหญ่หลวงในสังคมนัก แต่โฆษณาของ Listerine เปลี่ยนให้อะไรที่ไม่ใช่ปัญหาใหญ่กลายร่างเป็นปัญหาใหญ่เบิ้มขึ้นมา อย่างที่ James B. Twitchell นักโฆษณาผู้หนึ่งกล่าวไว้ว่า Listerine ไม่ได้ทำน้ำยาล้างปาก แต่หากทำให้เกิดปัญหาปากเหม็นขึ้นมาต่างหาก และภายในระยะเวลา ๗ ปี รายได้ของ Listerine เพิ่มขึ้นจาก 115,000 ดอลลาร์เป็นกว่า 8 ล้านดอลลาร์

ในเมืองไทย เราก็จะเห็นความต้องการนี้ได้ชัดในสินค้าที่เป็นประเภทความงาม เช่น โลชั่น Johnson & Johnson ที่ขยายตลาดมาที่แม่เด็ก และหญิงสาวทั่วไป ที่มีความต้องการอยากมีผิวพรรณเหมือนก้นเด็ก ผลิตภัณฑ์วงแขนขาวเนียน ที่เราไม่เคยรู้สึกเลยว่าใครจะมาสังเกตว่ามันขาวเนียน หรือปุปะเป็นก้นไก่ เท่ากับความเป็นความตายของความสาวกันเลยทีเดียว (เพราะชายหนุ่มบางคนก็อาจจะถูกอิทธิพลของโฆษณา ทำให้เผลอแอบดูวงแขนของสาวๆกันมากขึ้น) ผลิตภัณฑ์เสริมสร้างผิวขาวอมชมพู ที่สาวไทยผิวขำเนียนไม่เคยเข้าใจมาก่อนว่า ทำไมผิวขาวชมพูเหมือนหมูบ้าน ถึงได้สำคัญกับสถานภาพของชีวิตยิ่งนัก ความต้องการที่นักการตลาดสร้างขึ้นมา เรียกว่า Artificial Demand หรือ Fake Demand หรือ False Need ซึ่งอาวุธหลักที่ทำให้เกิด Artificial Demand ก็คือ การโฆษณาผ่านสื่อ ซึ่งทำได้กับสินค้า บริการ การเมือง และสิ่งอื่นๆ ในตลาดหุ้น บางครั้งก็มีการสร้าง Artificial Demand เช่นกัน ซึ่ง เรียกกันว่า Pump and Dump หรือ Stock Dump หรือการปั่นหุ้นให้ราคาสูงขึ้นกว่าราคาที่ควรจำเป็น แล้วก็ปล่อยให้ราคาตกวูบก่อนที่แมงเม่าทั้งหลายที่กำลังเห่อซื้อจะรู้ตัว แล้วก็เจาโหล่วหนีไปกับกำไรอย่างสุขสบาย (ถ้าไม่โดนจับได้เสียก่อน)

ในปัจจุบัน การสร้าง Artificial Demand ก็หันมาสร้างจากการตลาดแบบ Guerilla marketing นอกจากสื่อราคาแพงตามวิทยุ โทรทัศน์ ซึ่งในขณะเดียวกันก็อาจจะสร้างอิทธิพลได้มากพอๆกัน หรือในบางครั้งก็อาจจะมากกว่าสื่อราคาแพงเหล่านี้ด้วย จะเห็นว่า จริงๆแล้ว Artificial Demand ไม่ค่อยมีประโยชน์กับชีวิตคนเท่าไหร่นัก แต่ก็เป็นสิ่งที่ช่วยเสริมสร้างสีสันให้กับการใช้ชีวิตของคน ถ้าไม่เผลอตกเป็นเหยื่อของมันเสียก่อน

ในโลกของอินเทอร์เน็ต ก็มี Artificial Demand เช่นกัน แต่มักจะกำเนิดจากที่มาต่างไป ไม่ใช่การโฆษณาผ่านสื่อเพื่อให้เกิดความต้องการใช้ แต่มักจะเกิดกับปัจจัยสองสิ่ง คือ เทคโนโลยีตอบสนองความสบาย ในสมัย Web 1.0 และเกิดจากมวลชน ในสมัย Web 2.0 ก่อนที่เราจะมี Yahoo! เรามักเดินทางจากเว็บไซต์หนึ่งสู่เว็บไซต์หนึ่งโดยผ่าน link ที่แปะอยู่บนเว็บไซต์ต้นทาง Web Ring ถึงได้เป็นที่นิยมกันนักในสมัยนั้น แม้ว่าจะทำให้เกะกะหน้าเว็บ ก็ต้องมีเพื่อให้คนรู้จักเว็บกันเยอะขึ้น เมื่อมี Yahoo! เรารู้สึกว่าเรามีชีวิตอยู่บนอินเทอร์เน็ตได้โดยปราศจาก Yahoo! ได้ลำบาก เพราะ Yahoo! เป็นสถานีที่รวมสิ่งต่างๆเข้าด้วยกัน หาอะไรไม่เจอ บอก Yahoo! ยุคนี้จึงเป็นยุคที่ Portal Web ผุดขึ้นราวกับดอกเห็ด เมื่อมี Google เรารู้สึกว่าเรามีชีวิตอยู่บนอินเทอร์เน็ตได้โดยปราศจาก Google ได้ลำบาก เพราะ Google เป็นยิ่งกว่าสถานีรวมสิ่งต่างๆเข้าด้วยกัน คิดอะไรไม่ออก บอก Google เลย ความต้องการ Google หรือ Yahoo! ของนักท่องอินเทอร์เน็ต จึงอาจจะไม่ใช่ Artificial Demand แต่เป็น New Demand ที่เกิดขึ้นจากเทคโนโลยีของ Google และ Yahoo! เอง แต่ด้วยกระแสของมัน จึงอาจจะกลายเป็น Artificial Need ได้ (และอาจจะเป็น Real Need ของใครหลายๆคน)

มาในเรื่องของ Web 2.0 ยุคขุดทอง คนจำนวนนับไม่ถ้วนพยายามตีโจทย์ว่า คนเรายังขาดอะไรในเน็ตอยู่บ้าง (ทั้งที่จริงแล้วคงจะไม่มี) และพยายามสร้างขึ้นมา และสร้างกระแสให้เกิดความรู้สึกว่า นี่คือความต้องการโดยแท้จริงจากก้นบึ้งของจิตใจ มี Web แบบ 2.0 เกิดขึ้นหลายเว็บต่อวัน ส่วนใหญ่มักจะเงียบ และตายลง ถ้าสร้าง Artificial Demand ไม่ได้ผล ตอนนี้อาจจะมีคนที่ชีวิตติดอยู่กับ MySpace, SecondLife, Hi5 นับหลายล้านคนทั่วโลก ความต้องการในการใช้เว็บพวกนี้ ไม่ได้เกิดจากตัวเว็บเอง แต่เกิดจากกลุ่มชนที่ใช้เว็บนั้น เป็นตัวดึงให้คนนอกกลุ่ม หรือคนในกลุ่มที่ยังไม่ได้เข้าไปใช้ เกิดความต้องการที่จะเข้าไปใช้ เพื่อให้กลายเป็น one of them และลดความรู้สึกที่ตัวเองเป็น outsider ลง จะว่าไป ความต้องการที่เกิดขึ้นในอินเทอร์เน็ตนี้ ก็แยกยากว่า สิ่งไหนเป็นสิ่งที่ต้องการจริง และสิ่งที่ต้องการอย่างเทียมๆ เพราะแทบทุกครั้ง มันแทบจะแยกจากกันไม่ออก ขึ้นอยู่กับว่า เรา?อยาก? ที่จะยุ่งกับสิ่งใด

ถึงแม้ว่า ปีหนึ่งๆจะมีเว็บใหม่เกิดขึ้นเป็นล้าน แต่ชีวิตเราก็มี 24 ชั่วโมงเท่าเดิม ในแง่ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต การจัดการความต้องการของตนเองจึงต้องทำอย่างรอบคอบ เพื่อประสิทธิภาพในการใช้อินเทอร์เน็ตอย่างสูงสุด ในแง่ของเจ้าของเว็บ ในหลายๆกรณี การหาความต้องการจริงของเว็บเป็นสิ่งที่สำคัญกว่าสร้างความต้องการหลอกๆขึ้นมา เพราะการหาความต้องการจริงของเว็บได้ เป็นเรื่องที่เราต้องตระหนักว่า Potential ของเราอยู่ที่ไหน และเราต้องพัฒนา potential และคุณภาพของมันให้ถึงที่สุดเท่าที่ทำได้ ไปพร้อมๆกับประกาศให้ความต้องการทราบว่า ที่นี่มีสิ่งที่รองรับความต้องการนั้นอยู่ จึงน่าจะเป็นวิถีทางที่สมควรและพอเพียงในขั้นต้นแล้ว