คุณค่าของสิ่งที่เรียกว่า ของฟรี

0

เพิ่งกลับมาจากทริปต่างประเทศประจำปี
ที่เขาเรียกกันว่า incentive tour
ถ้าใครอยู่ในวงการค้าขายทำยอด ก็คงจะคุ้นเคยกันดี
แต่สำหรับใครที่ไม่เคยได้ยินคำนี้มาก่อน
incentive tour แปลง่ายๆก็คือ ทัวร์หรือทริป ที่ให้เป็นของรางวัล
สำหรับผู้ที่มียอดขายตามเป้าหรือทะลุเป้า
หรือให้เป็นของรางวัลเมื่อซื้อหรือสะสมอะไรได้ตามเป้า นั่นเอง

ของรางวัล ของฟรี ของแถม
ปรกติก็จะใช้เพื่อกระตุ้นยอดขาย ให้สินค้าอยู่ในความทรงจำของผู้ซื้อหรือผู้ช่วยขาย
โดยของฟรีเหล่านี้ (เอาเป็นว่า ในที่นี้เรียกรวมว่าเป็น ของฟรี ก็แล้วกัน)
จะเป็นอะไรก็ได้ ตั้งแต่ไม้จิ้มฟัน ยันเรือรบ

ในชีวิตเรา ยิ่งในเมืองแล้ว คงแทบจะไม่มีใคร ที่ไม่เคยได้ของแจก
ไม่ว่าจะเป็นตัวอย่างสินค้า หรือของที่ระลึกต่างๆ
ไม่ว่าจะแบบเดินๆอยู่ก็ได้มาในมือ หรือต้องออกแรงแข่งขันเพื่อให้ได้มา

ระดับของของฟรี

เท่าที่เห็นคร่าวๆ
เราแบ่งของฟรีเป็นสามระดับ ตามความสิ้นเปลืองทรัพยากรของผู้รับ ดังนี้

๑. ส้มหล่น
เช่น เดินตามสะพานลอย หน้าออฟฟิศ ก็ได้รับแจกผ้าอนามัย แชมพู ครีมนวด
ผู้รับแทบไม่ต้องเสียทรัพยากรอะไรเลย
นอกจากพื้นที่กระเป๋าถือในวันนั้น
หรือซื้อของที่จำเป็นอยู่แล้ว แต่วันนั้นมีโปรโมชั่นแถมของอยู่พอดี

๒. ซื้อส้ม
เช่น โฆษณาให้มารับของฟรี หรือของแถม หรือเล่นเกมทางวิทยุ โทรทัศน์
รวมไปถึงการเล่นเกมรวยฟ้าผ่า แบบที่ไม่ได้ตั้งใจซื้อโออิชิมาดื่ม
ผู้รับก็ต้องออกแรง ใช้เวลา ในการที่จะเอื้อมมือคว้า ให้ได้มาซึ่งของฟรีนั้น

๓. ปลูกส้ม
เช่น รางวัล incentive ทั้งหลาย
ผู้รับต้องใช้ทรัพยากรในหลายๆด้านต่อเนื่องกันเป็นระยะเวลาหนึ่ง
ไม่ว่าจะเป็นทรัพยากรทั้งทางด้านแรงงาน เวลา และเงิน

ของฟรีแบบส้มหล่น
มักจะไม่มีปัญหา นอกจากของฟรีนั้นจะไม่ค่อยถึงมือลูกค้าตัวจริง
ผู้รับมักจะเห่อ แต่ให้ค่ากับของฟรีเหล่านี้ต่ำ
จะโยนทิ้งก็ได้โดยที่ไม่คิดอะไรมาก ถ้าของมันห่วย
(มีปัญหาก็แค่แบรนด์ของสินค้านั้นๆ ไปอยู่ในถังขยะ ให้พ้นหูพ้นตาผู้รับ แค่นั้น)
หรือจะเล่นแข่งว่าใครได้ของฟรีหน้าออฟฟิศมากกว่า
เพื่อเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างคนในออฟฟิศ ก็ไม่ผิดกติกา
และไม่ค่อยจะทำให้ผู้รับมีทัศนคติไม่ดีเกี่ยวกับสินค้า
เพราะผู้รับก็ไม่ได้รู้สึกว่าเสียอะไรเพื่อให้ได้มา

ของฟรีแบบซื้อส้ม
สิ่งทีต้องพิจารณาก็เพิ่มขึ้น
แล้วแต่สถานการณ์ของแต่ละคนว่า พยายามซื้อส้มขนาดไหน
แต่ด้วยความที่ผู้รับต้องออกแรงขึ้นมาหน่อยแล้ว
แม้ว่าจะไม่ได้จ่ายเงินซื้อของฟรี แต่ก็เท่ากับซื้อของฟรีด้วยอย่างอื่น
ไม่ว่าจะเป็นการฝ่ารถติดมารับ นั่งรอนานๆ ให้ข้อมูลส่วนตัว
ค่าซ่อมโทรศัพท์ที่กดจนพังเพื่อให้ได้โฟนอินในรายการวิทยุ เป็นต้น

เมื่อนานมาแล้วจนจำไม่ได้ว่าเคยเขียนไปหรือยัง
เราได้รับ SMS เพื่อให้ไปแลก tester ตัวทดลองเครื่องสำอาง ยี่ห้อดัง ยี่ห้อหนึ่ง
ด้วยความที่บางครั้งต่อมงกก็ทำงานดี
ก็เลยทำให้ต้องดั้นด้นไปเอามาเชยชม ทั้งๆที่ไม่เคยใช้กับเขาเลย

แต่ tester ที่ได้รับมา เรากลับรู้สึกว่า แสนจะไม่คุ้ม
กับแรงงาน เวลา และค่ารถ ที่เราต้องเสียไป
เพื่อให้ได้ซองทดลองอันกระจิ๋วหลิว น้อยจนไม่น่าใช้แม้แต่จะลอง
ไม่แน่ใจว่าเมื่อรับซองทดลองแล้ว ยังต้องเขียนชื่อที่อยู่เบอร์ติดต่อให้ด้วยหรือไม่
แต่เพียงแค่แรงงาน เวลา ค่ารถ ที่เสียไปแล้ว
บวกกับพนักงานที่ไม่ได้ไม่สุภา

แต่ treat คนมารับ tester ในแบบคนที่มารับของฟรี
ทำให้เรารู้สึกกับแบรนด์นี้เป็นลบทันที
ไหนจะ flood SMS ใส่มือถือเราโดยไม่ได้รับเชิญ
ไหนจะไม่ให้คุณค่ากับทรัพยากรที่เราเสียไป

ในหลายๆครั้ง เจ้าของสินค้าและบริการ ก็ลืมไปว่า
อะไรที่ผู้รับต้องเสียไป เพื่อสิ่งที่เรียกว่าของฟรี
แล้วก็ treat คนเหล่านั้นเป็นคนที่มาขอของฟรี แทนที่จะ treat เป็นลูกค้าในอนาคต
เราว่า ไม่ให้เกียรติกัน

กลายเป็นเสียของไป
แทนที่เจ้าของสินค้าจะลงทุนทำของฟรี แล้วจะได้ความรู้สึกดีๆ
หรือยอดขายกลับมาเต็มเม็ดเต็มหน่วย

สิ่งหนึ่งที่พบก็คือ
บริษัทส่วนใหญ่ ให้ของฟรีกับลูกค้า โดยที่ treat มันว่าเป็นก็เป็นแค่ของฟรี
ไม่ได้มีความหมายอะไรไปมากกว่านั้น ไม่ได้เพิ่ม Value-Add อะไรให้กับของฟรีที่แจกไป

ในระดับนี้ ผู้รับไม่ได้อภิเชษฐ์กับของฟรี เพราะมันฟรีแล้ว
เนื่องจากผู้รับก็รู้สึกว่า ตัวเองก็มีการลงทุนเช่นกัน
แล้วการลงทุนนี้ คุ้มค่ากับทรัพยากรที่ตนเองจ่ายไปหรือไม่

จริงๆแล้ว ของฟรี ไม่ใช่เป็นเพียงของฟรี
ของฟรียังเป็นสาส์นที่ส่งถึงผู้รับ ว่าด้วยเรื่องทัศนคติที่บริษัทมีต่อผู้รับด้วย
การที่สักแต่ว่าให้ของฟรี อาจจะยังโอเคกับกลุ่มลูกค้าแบบหนึ่ง
แต่ในหลายๆโอกาส ของฟรีไม่ได้ทำให้ผู้รับรู้สึกดี แต่เป็นในทางตรงกันข้าม ก็มีอยู่มากมาย

สำหรับของฟรีที่เป็นระดับปลูกส้ม
ที่ผู้รับต้องลงทุนลงแรงประมาณหนึ่ง หรือลงทุนอย่างมากมาย เพื่อให้ได้มา
ทัศนคติต่อของฟรีระดับปลูกส้ม จึงแตกต่างกับระดับส้มหล่นหรือซื้อส้มถูกๆ

ในระดับของฟรีส้มหล่นนั้น ผู้รับไม่ต้องคิดมากอะไรกับของที่ได้
แต่สำหรับของฟรีระดับปลูกส้ม แม้ว่าจะมีมูลค่าสูง
แต่ผู้รับ ก็ไม่ได้รู้สึกว่า เขาได้มาฟรีๆ
เพราะเขาได้ลงทุนกับมันไปมาก
ของรางวัลแบบ Incentive จึงสามารถมองได้ในแง่คืนกำไร มากกว่าการสมนาคุณ?
และเขาจะเปรียบเทียบกับดิน ปุ๋ย และน้ำ รวมไปถึงหยาดเหงื่อแรงงานที่เขาทุ่มเท
กับผลผลิตที่ออกมา ส้มจะลูกเล็ก ใหญ่ หวาน เปรี้ยว คุ้มค่าการลงทุนหรือไม่
กำไรที่เขาคืนมา เขาคืนมาในรูปแบบที่สมน้ำสมเนื้อหรือไม่ เมื่อคิดเป็นมูลค่าเงิน

ยิ่งเป็นของฟรีที่ผู้รับสามารถหาซื้อมาเองได้อยู่แล้ว หรือมีสิ่งที่ดีกว่าอยู่แล้ว
ไฉนต้องมารับทุกขลาภด้วยของฟรีคุณภาพต่ำ โดยเสียทรัพยากรตนโดยใช่เหตุ
เพราะของฟรีระดับปลูกส้ม จำนวนมาก
ไม่ใช่ว่าผู้รับไม่มีปัญญาจะหาซื้อมาเป็นของตน
การที่จะได้รับของฟรีอย่างสมน้ำสมเนื้อ จึงเป็นเรื่องที่ต้องยิ่งพิจารณาอย่างหนัก
ยิ่งเป็นของที่มีมูลค่าสูง ซึ่งแน่นอน ตามหลักธุรกิจแล้ว ผู้ปลูกส้ม ก็ต้องยิ่งลงทุนมากตาม
เช่น การสะสมไมล์ สะสมแต้มบัตรเครดิต
ไม่ใช่สะสมกันจิ๊บจ๊อยๆแล้วจะได้บินฟรี
ต้องนั่งสะสมเสียเงินกันเลือดตาแทบกระเด็น กว่าจะได้โรงแรมในประเทศสักห้องหนึ่ง
ซึ่งถ้าเกิดแลกไมล์ที่เฝ้าสะสมมาเป็นห้องพักโรงแรม
แล้วเจอบริการที่ด้อยลงไปกว่าปรกติ
ก็จะเป็นเหตุให้ยอดขายในภายภาคหน้าลดลงได้
เพราะของรางวัลช่างไม่น่าจูงใจเอาเสียเลย

อีกอย่างที่สำคัญในเรื่องของของรางวัลปลูกส้ม
นั่นก็คือผู้รับมักจะเป็นลูกค้าประจำ
ซึ่งต่างไปจากผู้รับแบบส้มหล่นหรือซื้อส้ม
ที่อาจจะไม่ได้เป็นลูกค้าเรามาก่อน
หรือมาเป็นลูกค้าเราในระยะสั้นเพียงเพื่อได้แลกมาในสิ่งที่ต้องการ
นอกเหนือไปจากการลงทุนเพื่อให้ได้ของรางวัลแล้ว
ลูกค้ายังต้องมี loyalty กับสินค้าในระดับหนึ่ง
ซึ่งม
ากพอที่จะทำให้เกิดการอุดหนุนอย่างต่อเนื่องได้

ฉะนั้น ถ้าสิ่งตอบแทนความจงรักภักดีของเขา ไม่ควรค่ากัน
นั่นก็เป็นจุดบั่นทอนกำลังใจ ความเชื่อมัน และแรงสนับสนุนของลูกค้า
ก็เป็นไปได้อย่างมาก ที่ถ้ามีทางเลือก
เขาก็จะไปสู่สิ่งที่ควรค่าแก่การลงทุนของเขามากกว่า
เพราะไม่มีเหตุผลอะไร ที่จะทู้ซี้สนับสนุนสินค้าบริการนั้นๆ
ถ้าสิ่งที่เขาได้รับ คือคำยืนยันเป็นรูปธรรมว่า ลูกค้าอย่างเขาไม่ได้มีคุณค่าอะไรนัก

ของฟรี จึงเป็นได้ทั้งสิ่งที่ช่วยสนับสนุนยอดขาย เรียกลูกค้าใหม่ รักษาลูกค้าเก่า
และในขณะเดียวกัน
ถ้าไม่เข้าใจในของฟรี และกลุ่มลูกค้าดีนัก
ของฟรี ที่เสียเงินเสียแรงทำไป ก็กลับกลายเป็นอาวุธบั่นทอนธุรกิจตัวเองเสียเปล่าๆ

การคิดจะให้ของฟรีเพื่อเสริมสร้างธุรกิจ
จึงไม่ใช่เรื่องอุจจาระๆ
หากแต่ต้องประกอบด้วยความเข้าใจ และใส่ใจในรายละเอียด

เพราะลูกค้าของเรามักมีทางเลือก มากกว่าหนึ่ง
และหนึ่งในทางเลือกนั้น อาจจะไม่ใช่เราด้วยซ้ำไป

Comments

comments

Share.

About Author

ทีมงาน MarketingByte.com ที่คอยเจาะลึก วิเคราะห์ หาข้อมูลต่างๆ มาเพื่อบริการข้อมูลด้านการตลาดออนไลน์เพื่อคนไทย ติดตามเราทาง Social Media : www.facebook.com/marketingbyte หรือ www.twitter.com/mktbyte

Leave a Reply

%d bloggers like this: