กรณีศึกษา 3G ในประเทศญี่ปุ่น

0

อีกหนึ่งบทความเกี่ยวกับ กรณีศึกษา 3G ในประเทศที่มีความเจริญมากที่สุดประเทศหนึ่งและเปิดให้บริการ 3G รายแรกของโลก จากวันนั้นถึงวันนี้ก็ผ่านไปกว่า 8 ปีแล้ว ตลาดในประเทศญีุ่่ปุ่นตลอดการให้บริการดังกล่าวเป็นอย่างไรบ้าง และทิศทางในอนาคตจะเป็นอย่างไร ลองมาติดตามอ่านกันดูค่ะ

จากความสำเร็จของบริการ I-mode ในปี 1999 ค่ายมือถืออันดับหนึ่งของญี่ปุ่น NTT DoCoMo ที่สร้างความสำเร็จอย่างถล่มทลายในการทำให้ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือของตน สามารถเข้าถึง Internet ได้ง่าย เพียงแค่กดไปยังปุ่มพิเศษบนเครื่องก็สามารถเข้าถึง Internet ได้ทันที กลายเป็นการเปลี่ยนรูปแบบการใช้งาน Internet ที่ยุ่งยากให้กลับกลายเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น ผู้ใช้สามารถ ทำการตรวจสอบ email, ข้อมูลหุ้น,แผนที่, ตารางรถไฟ, ซื้อตั๋วหนัง, ดาวโหลด ring tone หรือ เล่นเกมต่างๆได้

จากวันนั้น NTT DoCoMo ตัดสินใจก้าวต่อไปอย่างไม่หยุดยั้ง ด้วยการเปิดให้บริการโทรศัพท์มือถือ 3G ด้วยระบบ W-CDMA (Wideband Code Division Multiple Access) อย่างเป็นทางการ ซึ่งถือเป็นรายแรกของโลก ในวันที่ 1 ตุลาคม ปี 2001 ภายใต้แบรนด์การตลาดว่าFOMA (Freedom of Mobile Access)

อย่างไรก็ตามการเป็นผู้นำในตลาด ด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่สูงเกิน 50% ในระบบ 2G และการที่ NTT DoCoMo มีส่วนร่วมในการพัฒนาเทคโนโลยี W-CDMA ที่เป็นมาตรฐานของ 3G ในโลก ก็ไม่ได้เป็นการรับประกันว่า NTT DoCoMo จะประสบความสำเร็จในตลาด 3G ตั้งแต่เปิดให้บริการเสมอไป

สาเหตุดังกล่าวนั้นมาจาก ปัจจัยหลัก 4 ปัจจัยด้วยกัน

  • ในช่วงแรกที่เปิดให้บริการเครือข่าย W-CDMA นั้น พึ้นที่การให้บริการจะครอบคลุมเพียงแค่ในหัวเมืองใหญ่ ทำให้เป็นข้อจำกัดการใช้งานที่เห็นได้ชัด โดยเฉพาะนักธุรกิจที่ต้องมีการเดินทางออกไปทำงานต่างจังหวัดบ่อยครั้ง ทำให้เกิดปัญหาของเครือข่ายที่ไม่ครอบคลุม นอกจากนี้เครือข่าย W-CDMA ของ NTT DoCoMo ยังขาดคุณสมบัติด้าน Backward Compatibility ที่นอกจากเครือข่ายใหม่ไม่มีสัญญาณครอบคลุม ยังไม่สามารถกลับไปใช้เครือข่ายเก่าที่ครอบคลุมอยู่แล้วได้ ซึ่งเป็นช่องโหว่ที่สำคัญทำให้คู่แข่งอย่าง KDDI ได้เปรียบเรื่องนี้ในช่วงแรก
  • ความหลากหลายของเครื่องโทรศัพท์ที่รองรับระบบดังกล่าวมีให้เลือกไม่มากนัก ประกอบกับราคาเครื่องมีราคาที่ค่อนข้างสูง และ design ของเครื่องยังไม่น่าดึงดูดมากพอ
  • ปัญหาอันเกิดมาจากการพัฒนาเทคโนโลยีในเครื่องโทรศัพท์ยังไม่สมบูรณ์ แบตเตอรี่ของเครื่องที่หมดเร็วมากเกินไป

นอกจากนี้ NTT DoCoMo ยังขาด application หรือ service ที่ดึงดูดใจลูกค้าให้มาใช้อย่างจริงจัง บริการบางอย่าง เช่น การคุยโทรศัพท์และเห็นหน้าคู่สนทนาอีกฝ่าย (VDO Call) ยังไม่ได้รับความนิยมมากนัก เนื่องด้วยผู้ใช้รู้สึกเสียความเป็นส่วนตัวไป

ในขณะเดียวกันทาง KDDI(au) ผู้ให้บริการที่มีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 2 ของประเทศ ได้เปิดให้บริการ 3G ในเดือนเมษายน ปี 2002 ซึ่งล่าช้ากว่า NTT DoCoMo เกือบครึ่งปี แต่กลับประสบความสำเร็จอย่างงดงาม ด้วยจำนวนผู้ใช้ในโครงข่าย 3G กว่า 4.6 ล้านเลขหมายภายในสิ้นปี 2002 ในขณะที่ NTT DoCoMo กลับมียอดผู้ใช้ในโครงข่าย 3G เพียงแค่ 1แสนกว่าเลขหมายเท่านั้น

กว่าที่ NTT DoCoMo จะกลับมายิ่งใหญ่ได้อีกครั้ง ในตลาด 3G ต้องใช้เวลานานถึง 3 ปี

อะไรเป็นปัจจัยที่ทำให้ KDDI สามารถสร้างปรากฎการณ์ครั้งสำคัญนี้ได้

แน่นอนว่าไม่ใช่ความบังเอิญ?แต่เป็นวิสัยทัศน์และการวางแผนอันยอดเยี่ยมของทีมงาน KDDI เอง

(ตาราง: แสดงจำนวนผู้ใช้บริการของผู้ให้บริการแต่ละรายในเดือนธันวาคม ปี2002)

clip_image002

Source: Telecommunications Carriers Association (TCA)

ในเรื่องของเทคโนโลยีโครงข่าย 3G KDDI ตัดสินใจเลือกเทคโนโลยี CDMA ที่พัฒนาโดยบริษัท Qualcomm จากประเทศสหรัฐอเมริกา ประเด็นหลักที่ทาง KDDI เล็งเห็นประโยชน์ของ CDMA ก็คือ ในแง่ของผู้ให้บริการเอง เทคโนโลยีดังกล่าวเป็นเทคโนโลยีที่มีความชัดเจนในด้านการพัฒนาในแต่ละขั้นตอน จาก 2.5G (cdmaOne) ตั้งแต่ปี 1999 ไปเป็น 3G (CDMA 2000 1x) ในปี 2002 และการเพิ่ม data rate ให้สูงขึ้นด้วยเทคโนโลยี (1x EVDO Rev.0) ในปี 2003 และ (1x EVDO Rev.A) ในปี 2006 ซึ่งระหว่างที่มีการ migrate เครือข่ายไปเรื่อยๆนั้นก็ได้ทยอย migrateลูกค้าตามไปด้วย

ในแง่ของผู้ใช้บริการ เทคโนโลยี CDMA ที่กล่าวมาข้างต้นจะไม่มีปัญหาในเรื่อง Backward Compatibility ที่ NTT DoCoMo ต้องเผชิญ กล่าวคือ ในกรณีที่เครือข่ายใหม่ยังไม่มีสัญญาณครอบคลุม ลูกค้าของ KDDI ก็ยังสามารถใช้เครื่องเดิมกับเครือข่ายเก่าที่ครอบคลุมอยู่แล้วได้ ซึ่งเป็นการลดปัญหาการไม่พึงพอใจของลูกค้าได้เป็นอย่างมาก

clip_image004

ในด้านของบริการเสริมที่ทาง KDDI นำเสนอให้กับผู้ใช้เพื่อเปิดตัวควบคู่ไปกับโครงข่าย 3G และถือว่าเป็น highlight ที่นอกจากช่วยดึงดูดผู้ใช้ให้หันมาใช้บริการของ KDDI ภายใต้โครงข่าย 3G แล้ว ยังทำให้ขยายโครงสร้างธุรกิจของ KDDI ไปเป็น Mobile Music Provider มาจนถึงทุกวันนี้ นั่นคือ การเปิดตัวบริการที่ชื่อว่า Chaku Uta เป็นการดาวน์โหลด ringtone คุณภาพเสียงสูงใน format MP3 และ Chaku Uta Full การดาวน์โหลดเพลง MP3 ผ่านเครือข่าย 3G แบบเต็มเพลงได้ และมีการวางแผนการตลาดร่วมกันกับบริการที่ชื่อว่า EZ FM ในเดือนธันวาคม ปี 2003

กล่าวคือผู้ใช้ที่ฟังวิทยุ FM ผ่านมือถือของ KDDI สามารถที่จะเรียกดูชื่อเพลง ชื่อศิลปิน และ ดาวน์โหลด Chaku Uta ที่กำลังฟังอยู่ในตอนนั้นได้ เป็นการลดปัญหาที่ว่าผู้ใช้นึกไม่ออกว่าจะต้องการดาวน์โหลดเพลงอะไรดี เนื่องจากจำชื่อเพลง หรือ ชื่อศิลปินไม่ได้ และแน่นอนนอกจาก KDDI จะมีส่วนแบ่งรายได้ใน Content เพลง จาก Chaku Uta และ Chaku Uta Full แล้ว KDDI ยังเปิดช่องทางให้สามารถซื้อ CD, DVD และสินค้าอื่นๆที่เกี่ยวข้องบน application ดังกล่าว เป็นการเพิ่มรายได้อีกช่องทางนึงของ KDDI อีกด้วย

(ตาราง: แสดงยอดการดาวน์โหลดสูงถึง 100 ล้านครั้งภายในระยะเวลาเพียงประมาณ 1 ปีครึ่งหลังจากการเปิดตัว)

clip_image006

Source: KDDI (July 2004)

ทั้งหมดนี้เกิดจากการวางแผนที่ดีของ KDDI ไม่ว่าจะเป็นทั้งในส่วนการร่วมมือกับกลุ่มผู้ให้บริการวิทยุ FM การเตรียมความพร้อมกับผู้ผลิตเครื่องโทรศัพท์ในการ เพิ่มความจุของ Memory เพื่อรองรับการดาวน์โหลดเพลง รวมไปถึงการฝัง FM Radio Chipset และติดตั้ง application เพิ่มเข้าไปในเครื่องโทรศัพท์ก่อนจัดจำหน่าย

ต่อมาในปี 2006 KDDI ยังขยายไปสู่การให้บริการในรูปแบบของ Music Store คล้ายกับ iTunes ของ apple มีชื่อว่า LISMO (Listen Mobile Service) โดยผู้ใช้สามารถดาวน์โหลดเพลงจาก LISMO Music Store และ แลกเปลี่ยนเพลงระหว่างเครื่องโทรศัพท์มือถือและเครื่อง PC ได้ โดยเป็นบริการที่ถูกใจผู้ใช้ชาวญี่ปุ่นเป็นอย่างมากเนื่องจากมีเพลงที่ตรงความต้องการของลูกค้ามากกว่าใน iTunes Music Store ซึ่งเป็นหนึ่งในความตั้งใจของ KDDI ที่ต้องการต่อเติมภาพของ FMC (Fixed Mobile Convergence) ให้ผู้ใช้ได้รับรู้ด้วยเช่นเดียวกัน

clip_image008

ในส่วนของรูปลักษณ์ตัวเครื่องโทรศัพท์ทาง KDDI ก็มิได้เมินเฉย ด้วยเล็งเห็นว่าเป็นอุปกรณ์ที่

บ่งบอกรสนิยมของผู้ใช้ ทาง KDDI ได้จัดตั้งทีมงานที่ดูแลในส่วนของ Product Design ให้เข้ามารับผิดชอบในส่วนนี้ร่วมกับผู้ผลิตตัวเครื่องโทรศัพท์จากหลายๆบริษัท เช่น Sanyo, Toshiba และ Sony โดยรุ่นที่มีชื่อเสียงมากที่สุดของ KDDI รุ่นหนึ่ง คือ รุ่น InfoBar จากบริษัท Sanyo ซึ่งผลิตให้ออกมาในแนวแฟนชั่นโฟน ปัจจุบันได้ออกรุ่นที่ 2 แล้ว โดยการออกแบบได้รับไอเดียมาจากมือถือที่ชนะเลิศการออกแบบในงานประกวด

clip_image010

กลยุทธต่างๆที่ KDDI ได้นำมาใช้นั้น ได้ส่งผลให้บริการ 3G ของบริษัทประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูง โดยในปี 2004 จำนวนผู้ใช้ในโครงข่าย 3G ของ KDDI นั้นมีสูงถึง 16.8 ล้านเลขหมาย ในขณะที่ NTT DoCoMo ผู้บุกเบิกตลาด 3G กลับมียอดผู้ใช้อยู่ที่ประมาณ 8.4 ล้านเลขหมายเท่านั้น

(ตาราง: แสดงจำนวนผู้ใช้บริการของผู้ให้บริการแต่ละรายในเดือนธันวาคมปี 2004)

clip_image012

Source: Telecommunications Carriers Association(TCA)

จากสถานการณ์ของตลาด 3G ในตอนนั้น NTT DoCoMo ตกเป็นรองคู่แข่งอย่าง KDDI อยู่มาก จนบรรดานักวิเคราะห์หลายรายต่างคิดว่าโอกาสที่ NTT DoCoMo จะพลิกกลับมาชนะในเกมนี้แทบจะเป็นไปไม่ได้

แต่ในที่สุดผู้บุกเบิกตลาด 3G อย่าง NTT DoCoMo ก็สามารถกลับมาพลิกเกมได้อีกครั้งโดยใช้ระยะเวลาเพียงแค่ 2 ปีเท่านั้น ซึ่งถือเป็นกรณีศึกษาให้กับทุก Mobile Operators ทั่วโลกเป็นอย่างดี

NTT DoCoMo กลับมาพิจารณาดูว่าการจะเพิ่มฐานลูกค้าในโครงข่าย 3G ของตน ในสถานการณ์ที่ตลาดญี่ปุ่นมีจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือแทบจะเรียกได้ว่าอิ่มตัวแล้ว การจะหาลูกค้ารายใหม่ที่ไม่เคยใช้มาก่อนแทบจะเป็นไปไม่ได้ ซึ่งวิธีการที่ทาง NTT DoCoMo เลือกใช้มีดังนี้

  • Customer-based ฐานลูกค้าเดิม

การมีฐานลูกค้าในโครงข่าย 2G เดิมที่สูงถึง 39.4 ล้านเลขหมาย ทำให้ NTT DoCoMo เริ่มเปลี่ยน Focus หลัก มาเป็นการเปลี่ยนลูกค้าเดิมให้มาใช้ระบบ 3G ให้มากที่สุด

  • Coverage ความครอบคลุมของเครือข่าย

การเร่งขยายเครือข่ายเพื่อครอบคลุมในหลายพื้นที่ให้มากที่สุดและเร็วที่สุด เพื่อลดปัญหา Backward Compatibility

  • Contents

การที่บริการ 3G ของตนที่เดิมไม่สามารถใช้กับบริการ i-mode ได้ ก็เป็นอีกจุดอ่อนหนึ่งที่สำคัญอย่างยิ่ง เพราะ content มหาศาลจากบริการ i-Mode ถือเป็นแหล่งดึงดูดที่สำคัญที่ทำให้ลูกค้าอยู่กับตน ทำให้ NTT DoCoMo ต้องเร่งพัฒนาให้บริการเสริมของ i-mode เข้ากันได้กับ 3G

  • Pricing

การออกโปรโมชั่นใช้อินเตอร์เน็ตจากมือถือและใช้งานบริการเสริมต่างๆได้อย่างไม่จำกัด โดยเสนอค่าบริการแบบ Flat Rate พร้อมกับทยอยออกเครื่องลูกข่ายใหม่ที่มี design สวยงามพร้อม feature ที่รองรับการใช้งานเดิมที่ลูกค้าคุ้นเคยในยุค 2G เช่น i-Mode และ 3G

NTT DoCoMo เล็งเห็นว่าในอนาคต โทรศัพท์มือถือจะไม่ได้เป็นเพียงแค่เครื่องมือสำหรับพูดคุย หรือ การเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเท่านั้น แต่บริการของโทรศัพท์มือถือจะถูกผูกเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในโครงสร้างของการใช้ชีวิตประจำวัน (Lifestyle Infrastructure) อีกด้วย

ดังนั้น NTT DoCoMo จึงเริ่มให้บริการที่มีชื่อเรียกว่า ?Osaifu Keitai? หรือ Mobile Wallet โดยการให้โทรศัพท์มือถือทำหน้าที่เสมือนกระเป๋าสตางค์ ที่เก็บข้อมูลทั้ง Credit Card, ID Card ตั๋วรถไฟ

Comments

comments

Share.

About Author

ทีมงาน MarketingByte.com ที่คอยเจาะลึก วิเคราะห์ หาข้อมูลต่างๆ มาเพื่อบริการข้อมูลด้านการตลาดออนไลน์เพื่อคนไทย ติดตามเราทาง Social Media : www.facebook.com/marketingbyte หรือ www.twitter.com/mktbyte

Leave a Reply

%d bloggers like this: